Legal-Ade gana la Mejor Idea de RR. PP. de 2019 en el One Show
El máximo honor del One Show en Relaciones Públicas, más dos Oros, una Plata y un Bronce. La idea de RR. PP. más premiada del año.
Country Time es el sabor de tantas infancias: una lata de polvo, una jarra, una mesa plegable al final de la entrada de la casa. También es una marca en la que la gente había dejado de pensar. Kraft quiere cambiar eso, y esta primavera Buena se unió a Leo Burnett Chicago para ayudar a encontrar la idea.
Un clásico que se había quedado callado
A Country Time no le falta producto. Le falta atención. El objetivo de Kraft es revivir el recuerdo de la marca y darle a la gente una razón para volver a hablar de limonada, algo difícil de comprar solo con anuncios.
La respuesta estaba escondida en las noticias locales.
La ley contra el puesto de limonada
En todo Estados Unidos estaban cerrando puestos de limonada de niños por violar normas de zonificación y códigos sanitarios. Los puestos sin permiso eran legales en apenas unos 15 estados. Cada cierre se volvía su propia pequeña noticia: un niño, una jarra de limonada y una multa.
Nadie salía a defender a los niños. Para una marca construida sobre el recuerdo de ese primer puesto, ahí había una oportunidad.
Una injusticia real
Niños multados por vender limonada, en una noticia local tras otra.
Una marca con algo en juego
Country Time pertenece al puesto de limonada de la infancia como ninguna otra bebida.
Una solución barata
Las multas y los permisos de un puesto de limonada cuestan poco, y significan mucho para un niño.
Lo que vino después
La idea se convirtió en Legal-Ade: un fondo de defensa legal, pagado por Country Time, para cualquier niño al que le cerraran su puesto de limonada. Si un puesto recibía una multa o necesitaba un permiso, Country Time lo cubría, hasta 300 dólares por puesto. La película de lanzamiento puso una fila de abogados muy serios detrás del puesto de una niña.
Se lanzó en junio, dos semanas antes de lo previsto, para responder a la noticia de una niña multada en Denver. En pocas semanas superó mil millones de impresiones en medios, el 99% ganadas, y Denver, Colorado, Luisiana y Tennessee cambiaron sus reglas. Luego llegaron los premios, desde los Clio de 2018 hasta el Best of Discipline en Relaciones Públicas del One Show en 2019.
El trabajo se acredita a Leo Burnett Chicago, con Buena en la ideación. Empezó con una limonada olvidada y un niño con un cartel.
