Asientos gratis detrás del home en partidos de los Cardinals y los Royals, con una condición: sentarte junto a alguien del otro partido. Miles de habitantes de Misuri se inscribieron.
Los partidos ganan convenciéndonos de que el otro lado es el enemigo. Así que, para el candidato independiente al Senado Jared Young, regalamos asientos detrás del home en partidos de los Cardinals y los Royals con una trampa: tenías que sentarte, frente a la cámara, junto a un desconocido con la política opuesta a la tuya. Miles de habitantes de Misuri se inscribieron, más de 1.000 personas nuevas por semana en el pico, y dos parejas de opuestos de toda la vida pasaron nueve entradas descubriendo que se caían bien.
Nueve entradas, dos partidos
Jared Young se postulaba al Senado de EE. UU. por Misuri como candidato del Better Party, contra el republicano Josh Hawley y el demócrata Lucas Kunce. A mediados de julio, Hawley tenía $5,8 millones en caja y Kunce $4,2 millones. Young tenía unos $465.000.1
Entre ese momento y comienzos de octubre, Hawley gastó $3,3 millones en anuncios de televisión y Kunce $5,3 millones.1 En lugar de intentar igualar eso en televisión, la campaña prometió lanzar cada mes un proyecto nuevo y audaz, pagado por donantes y voluntarios. Julio fue Two Few, nuestros productos parodia para un país de dos opciones. Agosto fue esto.
Todo el mensaje de Young era que los estadounidenses tenemos más en común de lo que los partidos quieren hacernos creer. Es fácil decirlo y difícil probarlo. Así que no lo dijimos. Armamos una noche en la que pudiera pasar frente a una cámara.
La oferta salió en anuncios en redes y en el sitio de la campaña: boletas gratis para partidos de los Cardinals y los Royals, con la comida incluida. “¿La trampa? Te vas a sentar junto a un desconocido con ideas distintas a las tuyas”.2
Para participar, elegías tu equipo y te ubicabas en una escala de seis pasos, de muy conservador a muy progresista. Esa sola pregunta hacía doble trabajo. Nos permitía emparejar opuestos de verdad, y le decía a la campaña exactamente quién se estaba inscribiendo. Para agosto, el sorteo traía más de 1.000 correos nuevos por semana, de personas de todo el espectro que habían levantado la mano para buscar puntos en común.
El sitio respondía la pregunta obvia antes de que nadie la hiciera: ¿por qué un candidato al Senado de EE. UU. está regalando boletas de béisbol? “Estamos haciendo una campaña para unir a la gente en lugar de separarnos”.2
Dos opuestos de toda la vida, tres horas, un partido.
En St. Louis, Julian, demócrata de toda la vida, y John, republicano de toda la vida, se conocieron y pasaron tres horas juntos detrás del home.2 La campaña las llamó “tres horas inspiradoras”. Al final, las fotos lo cuentan mejor que nosotros: un demócrata y un republicano, con la cabeza echada hacia atrás, riéndose de lo mismo. Jared se les unió en sus asientos a mitad del partido.
Nuestro equipo filmó la noche y la montó en un documental corto sobre dos desconocidos que descubrieron que tenían más en común de lo que cualquiera de los dos esperaba.
La película de los Cardinals quedó lista a finales de agosto y se convirtió en la pieza central del proyecto en el sitio de la campaña.
De entre los inscritos elegimos finalistas de extremos opuestos de la escala, y luego nos encargamos de todo lo demás para que solo tuvieran que aparecer: autorizaciones, transporte al estadio, la comida y los asientos.
Hicimos un experimento para ver si el béisbol podía ayudar a personas con ideas políticas distintas a enfocarse en lo que tienen en común y no en lo que las hace diferentes.
En Kansas City, a los finalistas se les avisó el 26 de julio: lunes 29 de julio, tercera fila detrás del home. Luke, republicano de toda la vida, y Kirby, demócrata de toda la vida, se conocieron y, en palabras de la campaña, disfrutaron juntos el partido a pesar de sus ideologías opuestas.2 Para las últimas entradas ya se estaban tomando selfies. Jared pasó por sus asientos con su Better Orange.
La película de los Royals llegó en septiembre. Sus tarjetas de título llevan la frase de la campaña, y la razón de ser de todo esto: juntos podemos ser mejores.
La idea siempre fue más grande que dos partidos. Las inscripciones siguieron abiertas hasta el 20 de agosto, con más partidos en mente, e hicimos versiones de los Cardinals y de los Royals de cada video y publicación. Players for the Planet, el grupo ambientalista de deportistas cofundado por el exgrandesligas Chris Dickerson, ayudó a compartirlo con exjugadores de los Royals y los Cardinals.
También lo convertimos en un formato abierto para creadores de Misuri: hacer lo que hicieron Julian y John, con alguien del otro lado, en una cena, en un karaoke, en una caminata, hasta saltando en paracaídas. Y en octubre de 2024, Doug lo llevó a las universidades: se reunió con estudiantes de mercadeo de la Missouri Southern State University en Joplin, de WashU en St. Louis y de la University of Missouri para idear un United Seats para universitarios.
Cada versión mantenía las mismas reglas sencillas, para que cualquiera pudiera adoptarla: dos personas, política opuesta, una experiencia compartida y una cámara para mostrarnos a los demás cómo les fue.
Young no ganó en noviembre. Pero United Seats le dio a su campaña algo que ningún presupuesto publicitario puede comprar: imágenes reales de lo que estaba prometiendo. Dos desconocidos, partidos opuestos, las mismas tres horas y muchas risas.
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