Missouri certificó un partido nuevo para una candidatura independiente al Senado. Esa misma semana, Jared Young contrató a Buena para construir la marca que lo llevaría hasta noviembre.
En la primera semana de mayo de 2024, la Secretaría de Estado de Missouri confirmó lo que Jared Young se había pasado la primavera juntando: firmas válidas suficientes para poner un partido político nuevo, el Better Party, en la boleta de noviembre. El viernes 3 de mayo, mientras se conocía la noticia, el candidato independiente al Senado firmó con Buena para construir la marca, el sitio web y la campaña que lo llevarían adelante. Lo que siguió fueron seis meses de carteles de jardín, sitios web de parodia y partidos de béisbol, y 21.111 habitantes de Missouri que votaron por algo que no fuera ni rojo ni azul.
De la petición a la boleta
Jared Young se graduó de la Universidad Brigham Young y de Derecho en Harvard, dirigía una empresa de beneficios laborales en Joplin y está criando a seis hijos menores de doce años.2 En 2023 anunció que desafiaría al senador Josh Hawley como independiente. Su propuesta cabía en tres palabras: podemos ser mejores.
“La gente está agotada y desanimada con lo que los dos partidos están produciendo ahora mismo”, le dijo al Deseret News.2 Las encuestas que citaba le daban la razón: el 43% de los votantes de Missouri se identifica como independiente, frente a un 33% de republicanos y un 24% de demócratas.
El problema es que la boleta de Missouri no está hecha para ese 43%. En lugar de pagarles a empresas recolectoras de firmas solo para que apareciera su nombre, Young decidió pedir la inscripción de un partido entero y abrirlo a otros candidatos.2 Sus miembros se comprometen con tres reglas: tratar a los rivales con respeto, considerar las buenas ideas vengan de donde vengan y rechazar los medios inmorales para fines políticos.
Young entregó sus peticiones el 19 de abril. Para reconocer un partido nuevo, Missouri exige 10.000 firmas válidas. Las autoridades electorales revisaron 21.587 y contaron 10.696 que cumplían los requisitos, y el Better Party quedó certificado a principios de mayo.1
“Ambos partidos se han obsesionado con conservar o recuperar el poder a cualquier costo”, escribió Young cuando llegó el conteo. “En su forma actual, ya no representan las esperanzas ni las convicciones de la mayoría de los estadounidenses”.1
Las personas por encima del partido.
Conocimos a Jared y a su padre, Bob, el 29 de abril. Para el 3 de mayo ya estábamos construyendo. El encargo: un candidato que necesitaba que lo vieran millones de personas sin gastar más que nadie, en un estado donde cada señal visual de la política es roja o azul.
Así que dejamos atrás los dos colores. La paleta pasó a ser Better Orange y Better Blue. La Estatua de la Libertad está de pie dentro de la Y de Young. La tipografía es fuerte y cercana, ciudad y campo a la vez, y una textura rugosa lo cubre todo para que se sienta como Missouri, no como Washington.
Después escribimos frases con una sonrisa. “Las personas por encima del partido”. “Sé un aguafiestas”. Y nuestra favorita, para un estado que se toma la barbacoa muy en serio: “¿Setenta y tres salsas BBQ pero solo dos candidatos?”.
La marca también necesitaba un hogar que recaudara dinero. Rehicimos votejaredyoung.com alrededor de una sola pregunta, por qué votar independiente, con un flujo de donación rápido, una página de propuestas, una tienda de merch y un contador en vivo de cada dólar recaudado. Más adelante sumó una página de Proyectos, donde el golpe de efecto de cada mes convivía con los demás. Al final de la carrera, la campaña se presentaba como la campaña independiente con más financiamiento en la historia de Missouri.5
El primer lugar donde apareció todo fue una fiesta. El 30 de mayo, la campaña organizó un Ballot Rally en el Sterling Events Center de Joplin para celebrar la llegada a la boleta, transmitido en vivo para simpatizantes de todo el estado. El volante de las salsas BBQ fue la invitación.
El plan de Young era publicidad digital segmentada y reuniones abiertas con vecinos, no una guerra de avisos en televisión.2 Joel Searby, que dirigió la candidatura presidencial de Evan McMullin en 2016, se sumó como estratega principal en abril.
“Jared tiene un carácter y unos valores muy sólidos y convincentes”, le dijo Searby al Deseret News.2
Con una fracción del dinero de sus rivales, la campaña se saltó la carrera armamentista de avisos pagos y, en cambio, les prometió a los votantes un proyecto audaz nuevo cada mes. Nosotros los hicimos. En julio llegó Two Few, una serie de productos de parodia para un país de dos opciones, empezando por Twoflix, un servicio de streaming con solo dos series. En agosto llegó United Seats of America, que sentó a un demócrata y a un republicano lado a lado detrás del home en partidos de los Cardinals y los Royals.
En octubre, el exsenador republicano Jack Danforth, que alguna vez fue mentor de Hawley, respaldó a Young y recorrió el estado con él. “El sistema político está roto, y mi partido, los dos partidos, se han ido hacia los extremos”, le dijo Danforth al Missouri Independent.3
El desafío es simplemente asegurarse de que cada votante sepa quién es Jared Young y qué defiendo.
El 5 de noviembre de 2024, 21.111 habitantes de Missouri votaron por Jared Young.4 No ganó el escaño. Sí logró lo que los independientes casi nunca consiguen: puso un partido nuevo y un tipo nuevo de candidato frente a cada votante del estado, con una marca hecha para quienes no encajan en ningún bando.
Para nosotros fue un recordatorio de por qué hacemos este trabajo. El bloque de votantes más grande de Missouri no tiene un partido propio. Durante una elección, tuvo un color.
Un desarrollador, un director de UX/UI y un diseñador web se suman a Buena en tres meses, mientras un estudio de tres se convierte en un equipo de diez que construye sus propios productos.
Buena renombró y rediseñó la marca de una plataforma de inversión de impacto en ocho semanas. Causeway salió en vivo con una lista de espera y una sola promesa: que tu dinero pelee por tus causas.
La gente dona a las causas que ama y luego invierte en su contra. Newday Impact construye una plataforma para cambiar eso, y le pidió a Buena su nombre, su marca, su sitio y su app.