Durante ocho días, Flush vendió papel higiénico según el bosque del que venía. En el Día de la Tierra, Cloud Paper reveló que la marca era falsa y que la tala era real.
Durante ocho días de abril de 2021, una nueva marca de papel higiénico llamada Flush les prometió a los compradores algo que ningún rollo había ofrecido antes: la oportunidad de elegir qué bosque milenario se talaba para fabricarlo. La gente estaba furiosa. En el Día de la Tierra, Cloud Paper, una startup de Seattle que hace papel higiénico sin árboles, a partir de bambú, reveló que Flush era un invento suyo, y que los bosques del mapa eran reales.1
Hicimos Flush con Cloud Paper: la marca, la película, el sitio web, el mapa de bosques y las redes sociales. Cloud Paper manejó el lanzamiento desde sus canales.
Flush, en cifras
El problema que Cloud Paper quería resolver está a la vista de todos, en un portarrollos junto a cada inodoro. El papel higiénico de árbol más suave es el que necesita más madera virgen. Esa madera sale de bosques milenarios, como el bosque boreal de Norteamérica, que se talan, se convierten en pulpa, se usan una vez y se van por el inodoro.
El bambú es una hierba. Vuelve a crecer rápido, y Cloud Paper lo convierte en rollos de tres capas que llegan a tu puerta. La empresa tenía respaldo serio: Mark Cuban, Marc Benioff, Gwyneth Paltrow y la Footprint Coalition de Robert Downey Jr. habían invertido en su ronda de 2020.2 Lo que necesitaba en la primavera de 2021 era que la gente mirara el rollo que tenía en la mano y se preguntara de dónde venía.
Casi nadie lo hace. Los anuncios sobre deforestación se pasan de largo con el scroll. Así que no hicimos un anuncio sobre deforestación. Hicimos una marca que la vendía.
Flush era “el primer papel higiénico que te deja elegir tu bosque”. Su promesa era la transparencia total, que llamaba Flushparency: del árbol a la mesa, de la cuna al trono. Si sabes de qué granja viene tu leche de avena, decía la lógica, deberías saber con qué bosque te limpias.
El sitio web ponía bosques reales en un mapa: el Pacífico Noroeste, el bosque boreal ártico, Alabama y el Amazonas. Cada rollo llevaba el nombre de su origen. Boreally Plush venía del bosque boreal. Northwestern Lushberjack, del Pacífico Noroeste. Tide Roll venía de Alabama, y Amazohhhn prometía “lo mejor para tu bolsillo y tu trasero”. California Shredwoods aparecía como próximamente.
Había una película de lanzamiento protagonizada por un CEO muy seguro de sí mismo, un blog llamado The Lush, cuentas en redes y una página de preventa estilo Kickstarter. Todo parecía una startup real, porque una marca creíble era la única forma de que el chiste funcionara. La presentación lo decía claramente: después de que el mundo la odie, revelar el mensaje real en el Día de la Tierra.
Flush se lanzó el 13 de abril. En pocos días, los comentarios se llenaron. La gente dijo que era la idea más tonta que había visto, preguntó quién talaría un árbol milenario para limpiarse y le dijo a la marca que usara bambú o cáñamo. KING 5, de Seattle, informó sobre un público confundido y enojado, con mucha incredulidad en redes sociales.1
Hasta los propios inversionistas de Cloud Paper le siguieron el juego. Robert Downey Jr. calificó a Flush como “lo peor de su categoría”.
Cada comentario enojado era la campaña funcionando. Gente que nunca había pensado de dónde viene el papel higiénico ahora discutía sobre bosques milenarios en la sección de comentarios de un desconocido, y le exigía a una marca que dejara de usar árboles.
El 21 de abril, víspera del Día de la Tierra, el sitio de Flush cambió. El mapa de bosques ya no estaba. En su lugar, sobre un campo de tocones: “Hicimos una empresa de papel higiénico falsa. Flush es falsa. Pero el problema es terriblemente real”. La frase de abajo hacía el resto: cuando eliges una gran marca de papel higiénico, literalmente eliges qué bosque milenario se va por el inodoro.
Flush era falsa. Los bosques del mapa eran reales.
El botón de la tienda ahora decía “Comprar productos falsos”, y cada visitante que llegaba a indignarse terminaba frente a los rollos de bambú de Cloud Paper. Una película de revelación mostraba el bambú como la respuesta, y las redes de Flush pasaron de la sátira a hablar claro: verdades duras sobre la tala de bosques milenarios y cosas que la gente sí podía hacer.
Los comentarios dieron la vuelta. “Genial”. “Magistralmente ejecutado”. “Me la hicieron bien”. Una comentarista de Alabama dijo que le había alegrado el corazón. Otro inversionista, Ashton Kutcher, la llamó “brillante”.
Los que habían estado más enojados ahora eran los que les contaban a sus amigos que habían caído, y por qué importaba.
KING 5 les dijo a sus televidentes de Seattle que la broma buscaba mostrar un problema muy real, y que a Cloud Paper le importaba más crear conciencia sobre la deforestación que vender más rollos.1
Un año después, MediaPost recordó la campaña “elige un bosque para tu trasero” cuando Cloud Paper lanzó su siguiente campaña del Mes de la Tierra, Free the Trees, con la meta de salvar 22.000 árboles en 2022.3 Para entonces, los rollos de Cloud Paper habían salvado más de 10.000 árboles en 2021, y la empresa había recaudado $5 millones en una ronda que sumó a Bezos Expeditions, TIME Ventures de Marc Benioff y SOUNDWaves de Ashton Kutcher.4
Cómo se desarrolló Flush
11 de febrero de 2021
El brief
Cloud Paper pide una idea para el Día de la Tierra que ponga al mundo a hablar de árboles y papel higiénico.
1 de abril de 2021
El plan
La presentación final: lanzar una marca falsa creíble, dejar que el mundo la odie y revelar la verdad en el Día de la Tierra.
13 de abril de 2021
Se lanza Flush
El sitio web, la película de lanzamiento, la página estilo Kickstarter y las cuentas en redes salen al aire como si Flush fuera una startup real.
21 de abril de 2021
La revelación
El sitio cambia a “Hicimos una empresa de papel higiénico falsa” y lleva a todos hacia el bambú.
22 de abril de 2021
Día de la Tierra
Los canales de Cloud Paper comparten el mensaje real: no tienes que elegir un bosque. Pásate al bambú.
Febrero de 2022
Bolsillos llenos
Cloud Paper recauda $5 millones, y Bezos Expeditions se suma a sus inversionistas.
Flush vivió ocho días. La pregunta que hizo tiene una vida más larga: la próxima vez que compres papel higiénico, ¿qué bosque vas a elegir?
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